青啤路線之爭

 

　　青啤換帥背后，是利潤與擴張的戰略選擇

 

　　林向

 

　　青島啤酒換帥，可能是內部戰略分歧的結果。

 

　　有分析人士對《第一財經日報》稱，青島啤酒股份有限公司（下稱“青島啤酒”）董事長金志國的離職，可能與其主政期間重視利潤、擴張速度慢于競

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青島啤酒38.56+0.330.86%爭對手有關。

 

　　華潤雪花等競爭對手先擴張、再提升利潤的戰略選擇，已令青島啤酒感到了形勢逼人。據華潤雪花母公司華潤創業有限公司（00291.HK）年報，2011年華潤雪花啤酒銷量為10235千升，而青島啤酒當年銷量僅為715千升。

 

　　內部分歧：擴張還是整合

 

　　2011年1月，金志國的愛將、時任青島啤酒副總裁兼全球營銷總裁的嚴旭突然辭職，青島啤酒當時在公告中稱系“個人原因”，嚴旭仍擔任公司高級營銷顧問。

 

　　當時業內認為，嚴旭的出局是因其主導的“大客戶制”營銷體制在新形勢下難以推進。

 

　　青島啤酒一名內部人士對《第一財經日報》表示，相比嚴旭主推的大客戶制，時任青島啤酒總裁的孫明波更傾向于密集營銷的做法。

 

　　“嚴旭離職后，金志國的離職就已經不算是意外。”一名熟悉啤酒行業的分析人士甚至認為，青島啤酒內部關于發展思路本來就有兩種聲音，一種主張大客戶制、做好品牌、要利潤，一種則注重規模、收入、銷量。

 

　　除此之外，一名券商分析人士也認為，去年之前的數年，青島啤酒的發展主要聚焦在高端產品的打造上，在市場份額的擴張上過于保守，某種程度上錯失了擴張機遇。

 

　　早在2010年8月，孫明波就曾對外表態：“通過5年的整合，青島啤酒經營能力大大提高，所以新一輪增長是必然的，任何一個企業不能永遠地擴張，也不可能永遠地整合。整合和擴張是在交替的，在整合積聚力量之后，青啤會步入一個整合與擴張并舉的時期。”

 

　　而在上周孫明波第一次以董事長身份亮相的媒體見面會上，“份額”也是孫明波發言中最重要的關鍵詞。他說，未來幾年要抓住中國啤酒行業整合最后機遇加快發展，奠定未來青啤在全球啤酒行業的地位。

 

　　據本報了解，金志國離職后數日，青島啤酒就對內部通報，2012年6月份當月公司銷量突破100萬千升，同比增長15%，創單月銷量紀錄。

 

　　一名食品飲料行業分析師認為，去年之前的幾年青島啤酒在份額擴張方面步伐較慢，出現了戰略失誤，華潤雪花等對手的利潤額、銷售額在不斷接近，在華東等地的基地市場布局也咄咄逼人，某種程度上可以說青島啤酒錯失了一些發展機遇。這或許是金志國離職的原因之一。

 

　　青島啤酒曾在一些并購方面表現出猶豫的心態，如2010年11月，對杭州西湖啤酒股權的并購原本已經進行到只差最后幾步，并占據多重優勢，卻在股權拍賣當天，被華潤雪花以僅僅略高的價格拿走，最終華潤雪花如愿從青島啤酒的合作伙伴朝日啤酒手中全資收購西湖啤酒。

 

　 　而除了華潤雪花，青島啤酒要面對的競爭對手還有打法與其類似的比利時啤酒集團百威英博。青島啤酒方面近期在一次投資者交流會上提到，作為一個強勁的競爭 對手，百威英博和青島啤酒的戰略很像，主品牌高端，收購一些低端品牌。資料顯示，目前百威英博在中國多地布局規模百萬噸的工廠，去年銷量達566萬噸，擴張動作迅猛。

 

　　不過，從利潤來看，青島啤酒尚具優勢，2011年青島啤酒歸屬母公司股東的凈利潤為17.38億元，而華潤雪花2011年的股東應占溢利則為7.85億港元，折合人民幣6.43億元。

 

　　國企青啤：股權激勵多年無果

 

　　除了發展方向上可能的分歧，對于此次金志國離職的原因，業界有很多種說法，其中也不乏“有可能犯了錯誤，但不嚴重”的猜測。

 

　　但不少業內人士認為，青島市國資委方面的意見可能發揮了一定的作用。

 

　 　作為去年在青島市屬國有企業中納稅額排名第二的國有企業，青島市國資委方面顯然對青島啤酒寄予了厚望。青島市國資委下發的青島市國有企業“十二五”相關 發展規劃要求，青啤集團進一步優化國內產能布局，打造省級核心基地市場，保持提升國內啤酒行業領導者地位，青啤股份公司在保證國有資本控制力的前提下，通 過增發、配股、公司債等實施再融資，支持公司實施內部整合與外部擴張并舉的“雙輪驅動”戰略。

 

　　實際上，除了金志國的提前離職，以股東代表監事出任第七屆監事會主席的杜常功也任職僅一年，就在6月27日股東大會期間以年屆退休的原因離職，而接替杜常功出任監事會主席的段家駿是青島市市直企業監事會主席。

 

　　除此之外，相比繼任者孫明波，金志國這位國企負責人要高調得多。如近幾年與其相關的傳記即有《一杯滄海》、《金志國管理日志》。去年4月，金志國在參加某年會時高調宣稱，中國的企業家千萬不能把自己搞成所謂的理論家，“當你成為教父的時候就是你要死去的時候”。

 

　　與上述變動相對應，青島啤酒這家大型國企的股權激勵多年來一直沒有結果。

 

　　上述券商分析人士說，青島啤酒方面這幾年一直說股權激勵方案有在做，但可能政府方面未能通過。“作為一個百年品牌，在當前的情況下，難度非常大”。

 

　　在青島啤酒2006年公布的股改方案中，就有實施股權激勵的承諾，但是多年來，股權激勵方案一直沒有成為現實。金志國在2009年談及陳發樹入股將為青島啤酒帶來的影響時提到，民營企業的機制將進一步激活國有企業的機制，例如激勵機制和長效激勵能夠變得更好，青島啤酒的競爭力也會得以提升，他甚至認為青島啤酒作為地方國資委下屬企業在股權激勵的比例上，應比央企有更大突破。